03 August 2011

Il mercato dei libri in Italia: poveri noi lettori di libri, "protetti" dalla nuova legge sugli sconti.

Il parlamento italiano ha approvato, con nefasto consenso trasversale, una legge che regolamenta il prezzo dei libri, il "ddl Levi 2281-B", dal nome del primo firmatario. Solo i radicali si sono pilatescamente astenuti, tutti gli altri hanno votato a favore. E allora vediamo un po' in cosa consiste questo capolavoro normativo che ha messo d'accordo tutto il parlamento.

Salvo un improbabile miracolo, che il Presidente della Repubblica trovi eccezione di incostituzionalità come alcuni gli chiedono di fare, dal 1° settembre sarà permesso uno sconto massimo del 15% sul prezzo di copertina. Ci sarà l'opzione di portarlo al 20% in caso di eventi speciali e al 25% qualora la promozione sia indetta dall'editore sul proprio catalogo e per la durata massima di 30 giorni, periodo natalizio (cioè quando si vendono più libri che nel resto dell'anno) escluso.

Guarda caso, la legge viene approvata pochi mesi dopo l'entrata sul mercato italiano di Amazon, il più grande venditore online al dettaglio del mondo, venditore di libri ma di molto altro, che pratica sconti mediamente superiori sia a quelli delle librerie, sia a quelli degli altri venditori online italiani, oltre a fornire una serie di altri servizi molto utili al lettore. La ratio legis invocata dal legislatore, e caldeggiata dalla maggioranza di editori e librai, è che questa lagge servirà a mettere ordine nella giungla degli sconti selvaggi e proteggerà specialmente le piccole librerie, i piccoli editori e, naturalmente, noi tutti poveri lettori!

Ora posso forse provare ad immaginare come le librerie guadagneranno di più avendo meno concorrenza sul prezzo da Amazon, ammesso (ma non concesso) che la domanda dei libri in Italia sia molto inelastica al prezzo. E comunque la correlazione tra prezzi più alti e più scelta di librerie è tutta da provare. In Gran Bretagna, dove non ci sono limiti agli sconti (a me è capitato spesso di comprare libri nuovi su Amazon.co.uk a 1 penny, magari perché erano un esubero di magazzino, che ne so?), è pieno di librerie. A Londra di librerie ce ne sono ad ogni angolo di strada e di ogni genere e dimensione, dal buco impolverato gestito dal vecchietto di turno alla grande distribuzione. Non ho dati alla mano ma, ad occhio, non mi pare che ce ne siano altrettante nelle capitali di due paesi che hanno leggi anche peggiori della nostra come la Francia (sconto massimo 5%) o la Germania (nessuno sconto possibile).

Faccio più fatica a capire il beneficio che verrà agli editori. Oggi possono loro stessi decidere il prezzo di copertina e poi praticare gli sconti che credono opportuni a chi gli pare. E poi, una volta venduto il libro, che sia venduto ad una libreria, ad un distributore o ad Amazon o a chicchessìa, che gliene importa all'editore a che prezzo il libro viene rivenduto al lettore? E se pure fosse regalato in un fustino di detersivo? L'editore finisce il suo compito quando vende il libro che ha prodotto e paga i suoi costi, compresi gli scrittori. Con un po' di malignità posso pensare che a tanti editori farà piacere vedere meno sconti perché questo gli permetterà di vendere a prezzi più alti sui propri siti online. Alla faccia delle piccole librerie.

Faccio però moltissima fatica ad immaginare come saremo protetti noi lettori. Potremo comprare gli stessi libri che compriamo oggi, ma ad un prezzo più alto; si però potremo farlo in un numero maggiore di librerie, magari piccole, piccolissime, vuoi mettere? Oppure, se non possiamo permetterci i prezzi più alti, potremo comprare meno libri, evitando di ingombrare i nostri scaffali ed impolverare casa. Oh, come mi sento protetto! Certo alcuni sprovveduti consumatori si sono mossi, con una raccolta di firme promossa dall'Istituto Bruno Leoni e presentata al Presidente della Repubblica, contro la promulgazione della legge, ma questo ovviamente è perché non si rendono conto, gli ingenui, di come la legge stessa li protegga.

Il relatore, Senatore Levi (Pd), in una lettera al IBL
sostiene, tra l'altro, che la concorrenza non ne soffrirà perché gli editori potranno battersela sul prezzo di copertina invece che con sconti selvaggi. Magnifico, fantastico, una svolta! Ed il lettore? Se io voglio il libro X scritto dall'autore Y che faccio? Cerco quale editore lo pubblica a prezzo più conveniente? Ovvio che posso solo cercare chi mi vende il libro, pubblicato dall'editore Z, al prezzo più conveniente. Ovvio quindi che il tipo di concorrenza che serve al lettore non sia tanto quella tra editori ma soprattutto quella tra rivenditori, che siano gli editori stessi tramite i loro siti e le loro librerie, o terzi. Concorrenza tra rivenditori che non è solo fatta di prezzo. Magari potrò decidere di comprare anche ad un prezzo più alto, per vari motivi: un libro mi serve subito e non posso aspettare la spedizione, oppure una libreria vicino casa fa anche un buon caffè ed ha comode poltrone, mi piace passarci qualche ora e mi vien voglia di comprare un libro,... ma questa è una mia scelta, che ho anche oggi.

Fortunatamente non tutti gli editori sono d'accordo ad essere protetti dalla legge Levi. per esempio Mario Guaraldi, fondatore dell’omonima casa editrice, ha lasciato l'Associazione Italiana Editori (AIE)
in dissenso con questa legge, da essa fortemente sostenuta, che egli ha bollato come “un capolavoro di ipocrisia farisaica”, un “rigurgito antiliberista” buono a tutelare gli associati spaventati dall’innovazione.

Come si sa, qualunque imposizione artificiale sul prezzo di qualunque cosa sbatte contro la legge economica, invincibile, della domanda e dell'offerta, con conseguenze nocive per chi compra e per chi vende. Forse ci può essere qualche eccezione, magari in tempo di guerra, ma questo non è il caso del mercato dei libri in Italia. Quindi, o l'offerta di libri troverà il modo di circuire questa limitazione legislativa, con qualche invenzione di marketing (si parla di coupon in vendita a 10 euro che danno diritto a comprare 20 euro di libri, sul modello di Groupon), oppure gli italiani compreranno meno libri.Ancora di meno, visto che siamo già in fondo alle classifiche internazionali come lettori. E ne compreranno di meno in libreria: infatti se un lettore potrà comprare meno libri con le risorse che ad essi dedica, sarà più attento a come spendere, e certamente l'offerta online, e di Amazon in particolare, risulterà comunque più attraente. Almeno lo spero. Io certamente non comprerò più un libro in libreria neanche sotto tortura.

Una postilla sui libri elettronici. In Italia siamo come al solito in ritardo, ma l'anno scorso negli USA Amazon ha venduto più e-books che libri cartacei. In Italia i libri elettronici sono fiscalmente considerati servizi (tassati al 20% come prodotti digitali) e quindi non dovrebbero essere colpiti dalla legge. Vedremo, ma credo che il legislatore vorrà ben includerli. Speriamo che almeno quelli non siano toccati, anche perché le librerie non li possono vendere, almeno ora, anche se si potrebbero anche attrezzare al riguardo. Ho il sospetto che probabilmente i piccoli librai ed i legislatori si siano distratti, forse molti di loro non hanno neanche mai letto un libro elettronico.

Martin Angioni, responsabile di Amazon in Italia, suggerisce in una intervista che, invece di eliminare la concorrenza sul prezzo, il che allontanerà i lettori, anche le piccole librerie potrebbero vendere su Amazon.it, come fanno in altri paesi. Basta guardare i siti di Amazon negli altri paesi, e soprattutto negli USA e nel Regno Unito, per vedere come i piccoli indifesi librai, ed anche semplici privati cittadini che vogliano disfarsi dei loro vecchi libri che non gli servono più, possano usare Amazon a loro vantaggio, raggiungendo potenziali compratori che altrimenti non incontrerebbero mai. Peraltro, Amazon sta utilizzando il tempo che resta prima dell'entrata in vigore della legge (1° settembre) per una vigorosa campagna di sconti. Caspita! Come mi sento minacciato da questa azione proterva di una multinazionale americana, volta a sfruttare i poveri lettori italiani. Dunque mano al mouse, c'è ancora un mese di tempo.

Questo post è apparso su Crusoe.it

2 comments:

  1. Aggiornamento:
    Durante la prima settimana di settembre ho visitato alcune librerie a Milano, Vicenza, Roma. Mondadori a P Duomo a Milano regala buoni da 5 euro per acquisti di 35, circa 15% di sconto. Feltrinelli di fronte 25% su Oscar Mondadori, 20% su Delai editore, 25% su Newton Compton e 70% su editore Gribaudo. La libreria Bocca in galleria 50% su alcuni libri d'arte. A parte Bocca e Gribaudo, che sono fuorilegge mi pare, gli altri stanno tutti utilizzando il mese a disposizione dalla legge per sconti superiori al 15%? Ne dubito. Vedremo nei prossimi mesi ma mi pare si stia consolidando una certa anarchia, gli unici a soffrirne sono i venditori online ed in primis Amazon che si è vista stroncare il suo vantaggio di competitività.

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  2. Ecco un'interessante testimonianza di come le buone librerie sopravvivono benissimo anche nel paese dove non ci sono limiti agli sconti. Io quando vado a Londra passo sempre da Daunt, che ha un'ottima sezione di libri di viaggio usati.

    http://ilibrisonoviaggi.blogspot.com/2012/01/linglese-che-sa-salvare-le-librerie.html

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